Skip to content

Campagne iPhone: top of flop?

juli 16, 2008

Voor wie de afgelopen maanden onder een steen heeft gewoond of net terug is van een voettocht naar de poolcirkel nog even het “laatste nieuws”: de iPhone is eindelijk (legaal) in ons land te koop!

Je kon er eigenlijk niet omheen. Want op elke straathoek van het land werd de komst van Het Toestel flink uitgemolken. Vanaf 11 juli is de iPhone 3G verkrijgbaar in Nederland, exclusief bij T-Mobile, in beperkte oplage (schaarste dus) en iedereen moest het weten. En dat is ook wat mij enorm stoort: je kon er niet omheen.

Was het een slimme campagne? Een goede campagne? Een succesvolle campagne? Iedereen mag er zijn mening over hebben. Ik ben er in ieder geval klaar mee. Voor mij persoonlijk een dikke flop dus. De iPhone is zo enorm gehypt dat bij mij de behoefte om er überhaupt één te hebben compleet weggeblazen is. Alleen maar door de campagne, want dat het toestel zelf geweldig en vernieuwend is en nieuwe standaarden zet geloof ik meteen.

We hebben hier bij RapidSugar een harde kern aan Apple verslaafden, waarvan mijn directe collega en buurman Marco zeker een van de fanatiekste is. Die staat normaalgesproken lijnrecht tegenover ‘de rest’. Maar over de campagnevoering van de iPhone zijn we het nu toch wel eens geworden: Apple is te ver gegaan. “Ik wacht wel tot de hype voorbij is”.

Wat dat betreft was het artikel Scarcity van Seth Godin (inderdaad over schaarste) koren op mijn molen en ook de directe aanleiding om mijn opinie om te kleien tot dit artikel.

Seth merkt terecht op dat Apple de plank heeft misgeslagen met de introductie van de iPhone 3G: “They took a hot product and totally botched the launch because of a misunderstanding of the benefits and uses of scarcity.Vervolgens legt hij uit waarom je schaarste kunt inzetten en vooral hoe. En hij wijst op de gevaren van schaarste. Want het zorgt niet alleen voor een tijdelijke verkooppiek en overenthousiaste volgelingen die over elkaar heen buitelen: “The danger is that you can kill long-term loyalty. You can annoy your best customers. You can spread negative word of mouth. You can train people to hate your scarcity strategy (Apple did all four this weekend).

Begrijp me niet verkeerd: ik bewonder de producten van Apple. Ze zijn gericht op de gebruiker, inventief, slim, goed en simpel om te gebruiken. iPod is fantastisch en ik baal nog steeds dat ik geen MacBook heb maar een laptop heb met het slechter dan slechte Windows Vista. Maar het lijkt erop dat het sterke Apple een nieuwe dimensie aan haar identiteit heeft toegevoegd die er niet in thuishoort: platte arrogantie. “Iedereen wil ons, dus bepalen wij de regels”.

Vrijdagochtend 11 juli, 0:00, de eerste iPhone wordt gekocht door iemand uit Den Haag. T-Mobile heeft 500 toestellen beschikbaar, maar er staan 800 mensen te wachten voor het Rotterdamse filiaal aan de Lijnbaan. 500 mensen blij, 300 niet. Voor die 300 is het zonde van de tijd geweest. En dan komen we terug bij Seth: “Instead of taxing customers by wasting their time, reward the early shoppers by taking orders online. […]Imagine what the Apple and AT&T stores would have been like this weekend if they were filled with happy customers who had pre-paid, pre-registered and were just dropping in for three minutes to pick up their (very coveted) phones, walking up the VIP line, past all the others just waiting for a chance to buy one…

Apple creëert een hype en melkt die vervolgens helemaal uit bij provider én gebruiker. Met teleurstelling en – in mijn geval – productafkeer tot gevolg. Zij lijkt heel ver af te staan van wat ze hoort te zijn: gericht op de gebruiker. Ik kan als bestaande T-Mobile klant niet mijn huidige abonnement houden en een iPhone aanschaffen. Dan moet ik overstappen op een ander (vaak duurder) speciaal iPhone abonnement om toch “dit revolutionaire toestel” te kunnen gebruiken. En als je overstapt is het meteen voor twee jaar, één jaar is niet te kiezen. Ben ik als bestaande T-Mobile klant niet minstens net zo belangrijk als een nieuwe klant? Ik voel sterk de hand van Apple in deze bepalingen.

Gelukkig zijn consumenten niet dom. Ze prikken er doorheen en zijn echt niet tot alles bereid. In Amerika vielen de verkopen vorig jaar al tegen door de veel te hoge prijzen en over Europa lees je in dit artikel van nu.nl van 22 april van dit jaar “Klanten lopen niet warm voor de telefoon, die zij te duur vinden. Dat is vooral te wijten aan het bedrijfsmodel waaraan Apple vasthoudt. Europeanen zijn er aan gewend dat hen hun toestel gratis of voor een laag bedrag wordt verstrekt door hun mobiele provider.” Oude bekende Lia Vieveen (ex TNT) wachtte de hype niet eens af en stapt gewoon over naar de concurrent:De afgelopen week was er een waar offensief voor de iPhone 3G. Abri’s, folders, persberichten etc. Was ik hier 2 weken geleden nog gevoelig voor, nu lijk ik wel immuun. Ik blijf lekker bij mijn HTC Touch Diamond. Ik heb bijna alles wat mijn hartje begeert met dit toestel!

Natuurlijk heeft dit verhaal een beetje meer inhoud en een learning voor iedereen die betere online marketing wil bedrijven. Want wat wij wel goed vinden aan de campagne – we hebben het nog altijd over de campagne – in Nederland is de manier waarop T-Mobile online gebruik heeft gemaakt van de hype om adressen te verzamelen. Er is een speciale iPhone actiepagina ontwikkeld met de directe mogelijkheid om je e-mailadres achter te laten en zo als eerste een antwoord te krijgen op de belangrijkste vragen: wanneer komt het toestel en wat gaat het kosten? Met succes. Learning voor dummies: maak gebruik van het moment, vang adressen af op die plekken waar mensen komen en zorg dat de relevantie hoog is. Hoe je die adressen gebruikt en je campagne verder invult, daar helpen we je graag bij. Of doe het zoals Apple.

Dat de iPhone het goed gaat doen en Apple geld zal opleveren lijkt me geen verrassing. Dat de iPhone clonen van andere fabrikanten de markt gaan overspoelen ook niet. En dat we deze introductiecampagne volgende maand alweer vergeten zijn al helemaal niet. Maar dat Apple’s arrogante houding lange tijd een negatief effect op haar imago kan hebben mogelijk wel (“You can train people to hate your scarcity strategy”).

Seth stelt: “Smart marketers understand that scarcity (intentional or not) is a tool, one that can be used to enhance the story, not detract from it.” En beter dan zo, kan ik het niet zeggen.

[UPDATE, 17/7] Nog twee interessante verschillende meningen gevonden:
“Apple’s goal was to do make “everyone” want an iPhone. They succeeded.”
“The cheaper, easier, low-hanging fruit was the important stuff. And Apple completely blew it.”

Kom maar op met jouw mening, hieronder is er ruimte voor.

Ruben Zantingh-Bozic

No comments yet

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s

%d bloggers op de volgende wijze: